Twoja ostatnia akcja promocyjna zwiększyła sprzedaż o 150%, ale po podliczeniu wyników firma zarobiła mniej niż przed obniżką cen. Aby ocenić, czy promocja się opłaca, nie wystarczy sprawdzić wolumenu sprzedaży. Trzeba przeanalizować marżę oraz koszty akcji.
W skrócie
- Oprzyj analizę na marży, a nie tylko na obrocie.
- Uwzględnij wpływ promocji na produkty zastępowane i produkty kupowane razem z promowanym produktem.
- Porównaj wynik promocji z tym, czego można było oczekiwać bez promocji.
- Jasno określ, czy liczysz ROI jako procent, czy jako stosunek dodatkowej marży do kosztów.
Dlaczego wyższa sprzedaż nie gwarantuje wyższej rentowności?
Przed akcją sprzedajesz 100 sztuk produktu, a marża brutto na jednej sztuce wynosi 30 zł. Łącznie daje to 3000 zł marży.
Po obniżce sprzedaż rośnie do 250 sztuk, czyli o 150%. Jednak marża brutto na sztuce spada do 10 zł. Łączna marża wynosi teraz 2500 zł (250 sztuk × 10 zł).
Sprzedałeś o 150 sztuk więcej, ale wygenerowałeś o 500 zł mniej marży. To prosty przykład pokazujący, dlaczego sama liczba sprzedanych sztuk nie wystarcza do oceny promocji.
3 zjawiska, które wpływają na wynik promocji
Przeceniony produkt może wpływać na całą kategorię i zachowania klientów. Oceniając efekty promocji, uwzględnij:
- Kanibalizacja sprzedażyKlient wybiera produkt promowany zamiast wariantu w cenie regularnej, który prawdopodobnie i tak by kupił.
- Przesunięcie zakupu w czasieKlient kupuje na zapas podczas promocji, a po jej zakończeniu sprzedaż spada.
- Efekt haloNiższa marża na produkcie promowanym może być częściowo rekompensowana zakupem innych produktów.
W sprzedaży B2B rabat na produkt bazowy może ułatwić sprzedaż dodatkowych usług lub akcesoriów. Warto jednak zweryfikować to założenie na danych, zamiast zakładać, że dosprzedaż nastąpi.
Jak obliczyć zwrot z inwestycji (ROI) promocji?
Najpierw oblicz dodatkowy zysk z promocji w porównaniu z wynikiem, którego można było oczekiwać bez niej. Analizuj całą istotną kategorię i uwzględnij wpływ na produkty powiązane. Następnie odejmij dodatkowe koszty przeprowadzenia promocji.
Wzór na ROI promocji
ROI = (dodatkowy zysk z promocji − koszty jej przeprowadzenia) / koszty jej przeprowadzenia × 100%
W dodatkowym zysku uwzględnij zmianę marży względem scenariusza bez promocji, w tym wpływ obniżki ceny, kanibalizację, efekt halo i przesunięcie zakupów. Koszty promocji mogą obejmować np. dodatkową reklamę, logistykę lub opłaty związane z akcją.
Jeśli stosujesz uproszczony wskaźnik, czyli dodatkową marżę podzieloną przez koszty promocji, nazwij go stosunkiem dodatkowej marży do kosztów. W takim ujęciu wynik powyżej 1 oznacza, że dodatkowa marża przewyższyła koszty. Nie należy mieszać tego wskaźnika z ROI wyrażonym procentowo.
Jak interpretować wynik?
- ROI > 0%Dodatkowy zysk po odjęciu kosztów promocji jest dodatni.
- ROI = 0%Promocja pokryła swoje koszty.
- ROI < 0%Promocja nie pokryła swoich kosztów.
Wynik warto interpretować w kontekście celu akcji. Promocja, która ma niskie ROI, czasem może mieć uzasadnienie strategiczne, np. przy wyprzedaży zapasów, pozyskiwaniu klientów o wysokiej wartości w czasie lub wejściu do nowej kategorii. Wtedy cel, budżet i czas trwania należy określić przed startem.
3 kroki, aby wdrożyć kalkulację ROI promocji w zespole
Sama znajomość wzoru nie wystarczy. Potrzebne są dane, wspólna definicja zadowalającego dla firmy wyniku ROI i współpraca osób odpowiedzialnych za marketing, sprzedaż i finanse. Celem współpracy w firmie jest doprowadzenie do sytuacji, w której wszystkie działy posługują się tymi samymi definicjami i wskaźnikami do oceny efektywności promocji i patrzą na nią w ten sam sposób. Dzięki temu znacznie łatwiej rozmawiać o realizacji tego samego celu biznesowego.
Przykładem takiego działania w praktyce jest praca naszej klientki, Kasi Karwowskiej-Bularczyk ze spółki Sun&Med.
Kasia jest absolwentką naszego kursu online Akademia Pricingu E-commerce. W ramach kursu nauczyła się, jak planować i analizować promocje w sklepie internetowym, korzystając m.in. z analizy ROI. Oto co powiedziała:
„Największą zmianą dla nas było wdrożenie liczenia rentowności promocji. Marketing wcześniej skupiał się na liczbie sprzedanych sztuk produktów i obrocie. Teraz mają obiektywne narzędzie do analizy ROI promocji i sami sprawdzają, czy promocja realnie się opłaca na poziomie zysku. To zmieniło sposób rozmowy w firmie”.
Kasia Karwowska-Bularczyk, Sun&Med
Po wdrożeniu wspólnego podejścia do planowania i analizy promocji zespoły mogą oceniać wynik akcji nie tylko przez obrót i liczbę zamówień, ale również przez ich wpływ na marżę i wynik firmy.
Pytanie do Ciebie: czy w Twojej firmie marketing i finanse oceniają promocje na podstawie tych samych wskaźników?
Podsumowanie
- Cel promocji powinien być określony przed jej rozpoczęciem.
- Opłacalność promocji zależy od dodatkowego wyniku względem scenariusza bez promocji, a nie od samego wzrostu sprzedaży.
- Analiza powinna obejmować kanibalizację, przesunięcie zakupów, efekt halo i koszty akcji.