Po przeczytaniu tego artykułu zrozumiesz, dlaczego temat pokazywania cen produktów i usług w firmie B2B na stronie internetowej to złożone zagadnienie. Nie ma prostej odpowiedzi na pytanie „czy pokazywać ceny na stronie internetowej”. Odpowiedź brzmi, „to zależy”. W tym artykule wyjaśnimy, czym kierować podejmując decyzję dla swojej oferty.
Po przeczytaniu uzyskasz odpowiedzi na następujące pytania
- Dlaczego temat transparentności cen w B2B jest ważny?
- Jakie są zalety pokazywania cen na stronie internetowej firmy?
- Jakie są wady pokazywania cen na stronie internetowej firmy?
- Kiedy pokazywać ceny na stronie internetowej firmy B2B?
- Kiedy nie warto pokazywać cen na stronie internetowej firmy B2B?
- Jak komunikować poziom cen, gdy nie chcesz ich pokazywać na stronie www?
- Czego nie robić? Błędy w komunikacji cen na stronie internetowej firmy, których należy unikać.
- Podsumowanie – jak podjąć decyzję, czy powinienem mieć cennik na swojej stronie internetowej?
Dlaczego temat transparentności cen w B2B jest ważny?
Zacznijmy od punktu widzenia klienta. Z perspektywy osoby, która planuje kupić produkty, usługi lub rozwiązania dla swojej firmy, będę chciał zrozumieć, ile one kosztują. Cena prawdopodobnie będzie jednym z moich kryteriów decyzyjnych. Dla kupującego jest dużym ułatwieniem, jeśli może w prosty i przejrzysty sposób znaleźć taką informację na stronie internetowej poszczególnych dostawców. Wyobraźmy sobie następującą sytuację: znajduję 7 dostawców, którzy mają w ofercie to, czego szukam. Wśród nich cztery firmy publikują ceny na swojej stronie internetowej. Trzy firmy tego nie robią i wymagają kontaktu z handlowcem, aby uzyskać informację o cenie. Jest prawdopodobne, że przynajmniej część kupujących odrzuci dostawców, którzy nie pokazują cen. W ten sposób stracą oni potencjalne zapytania, nawet o tym nie wiedząc. Wniosek więc może nasuwać się taki, że brak transparentności cenowej oznacza utrudnianie procesu zakupowego klientom, a w konsekwencji mniej leadów i niższą sprzedaż. Wydawałoby się, że jasne pokazywanie cen naszej oferty na stronie internetowej ma same zalety. A jednak wiele firm tego nie robi. Dlaczego? Aby odpowiedzieć na to pytanie, omówimy plusy i minusy transparentnych cen w firmie B2B.
Jakie są zalety pokazywania cen na stronie internetowej firmy?
Transparentność cen oznacza, że są one łatwo zrozumiałe dla klienta i widoczne na stronie internetowej dostawcy. Takie podejście ma kilka zalet.
Po pierwsze, pokazywanie ceny na stronie internetowej przyspiesza proces zakupowy. To działa zarówno na korzyść klienta, jak i sprzedającego. Badania pokazują, że czas dostarczenia klientowi oferty ma istotny wpływ na jego decyzję. Firmy, które są w są w stanie odpowiadać na zapytania klientów szybciej mogą wygrywać tylko i wyłącznie sprawnością działania, nie zmieniając niczego innego w swojej ofercie, ani procesach.
Zachęcają do tego również eksperci do spraw marketingu B2B. Autor książki „Co chce wiedzieć klient” Marcus Sheridan (wersja angielska „They ask you answer”), przekonuje, że kluczem do skutecznego marketingu B2B jest odpowiadanie na pytania, które Twoi klienci zadają sobie w trakcie procesu zakupowego. Najlepiej zrobić to w formie treści marketingowych na Twojej stronie internetowej. Pytanie o cenę z oczywistych względów jest jednym z nich.
Po drugie, transparentne ceny budują u klienta poczucie zaufania. Klient, który widzi cenę naszej oferty na stronie internetowej, może wierzyć, że jest uczciwa. Prawdopodobnie inni kupujący również nabędą produkt lub usługę w ten w tej samej cenie. W przypadku, gdy uzyskanie ceny wymaga kontaktu z handlowcem, może to budzić podejrzenia. Cena może przecież zależeć od umiejętności negocjacyjnych klienta i kryteriów, których kupujący nie rozumie. Może pojawić się obawa, że sprzedawca próbuje nas naciągnąć lub wprost oszukać.
Po trzecie, jeśli nasze ceny są atrakcyjne na tle konkurencji i pokazujemy je na stronie internetowej, będzie to prawdopodobnie przewagą naszej firmy. Możemy wykorzystywać ją w komunikacji do klientów, a nawet pozycjonować się tak w wyszukiwarce Google jako „najtańszy dostawca”. O ile to oczywiście prawda.
Skoro transparentne ceny mają tyle zalet, czy są rozwiązaniem idealnym dla każdej firmy? Niekoniecznie. Pokazywanie cen na stronie internetowej ma również wady.
Jakie są wady pokazywania cen na stronie internetowej firmy?
Po pierwsze, pokazując ceny w sposób transparentny, ułatwiamy pracę naszej konkurencji. Mając odpowiednie narzędzia (np.: do monitoringu cen online) i zasoby, mogą oni rozpracować naszą politykę cenową. Będą znacznie szybciej reagować na wszelkie obniżki cen z naszej strony. Może się okazać, że redukcja ceny mająca na celu zdobycie dodatkowych klientów nie zrealizuje swojego celu, bo konkurencja szybko wyrówna naszą cenę. W konsekwencji sprzedaż będzie na takim samym poziomie, ale przy niższych marżach. Możemy stracić na tej decyzji. Oczywiście bez transparentnej informacji o cenach, nasi konkurenci również mogą znać ich orientacyjny poziom. Z naszego doświadczenia wynika jednak, że jest to zwykle wiedza anegdotyczna i wybiórcza. Rzadko pozwala na prowadzenie na jej podstawie skutecznej polityki cenowej. Przykładowo, jeśli nasza konkurencja oferuje kilka tysięcy produktów, a ich ceny nie są dostępne na stronie internetowej, mała szansa, że poznamy szczegóły wszystkich.
Po drugie, pokazując w sposób transparentny nasze ceny, ułatwiamy wejście na rynek kolejnym konkurentom. Jeśli zorientują się, że nasza oferta sprzedaje się na atrakcyjnym dla nich poziomie marży, ułatwi im to decyzję o stworzeniu alternatywnej oferty. Większa ilość dostawców na rynku zwykle prowadzi do spadku cen i marż.
Po trzecie, pokazywanie ceny na stronie internetowej może nie być korzystne, jeśli nie jesteśmy w stanie w prosty sposób wytłumaczyć klientowi, od czego nasza cena zależy. Jeśli nasz cennik będzie skomplikowany to, zamiast ułatwiać życie klientowi, utrudni je i zniechęci do zakupu. W takiej sytuacji wymagana jest zwykle wycena indywidualna, czyli każdorazowe dostosowanie ceny do sytuacji klienta. Najczęściej oznacza również potrzebę konsultacji z ekspertem, który pomoże wybrać rozwiązanie najlepiej pasujące do potrzeb danego klienta. Brak wiedzy eksperckiej może spowodować, że klient sam nie będzie w stanie wybrać odpowiedniej oferty. W efekcie może kupić niewłaściwy produkt lub usługę, przepłacić, lub w ogóle zrezygnować z zakupu. Z taką sytuacją możemy często spotkać się, gdy kupujemy złożone rozwiązania – np.: maszyny wymagające konfiguracji czy oprogramowanie klasy enterprise (np.: system ERP). Dodatkowo elementem rozwiązania jest również jego wdrożenie go u klienta. A tego często trudno rzetelnie wycenić bez rozmowy z klientem i zrozumienia sytuacji jego firmy.
Mówimy więc o okolicznościach, kiedy przygotowanie transparentnego cennika, który będzie prosty i zrozumiały dla klienta będzie trudne. Poniesiemy także ryzyko, że klienci niewłaściwie zrozumieją złożony cennik i odniesiemy efekt odwrotny od zamierzonego. Pracując z firmami B2B, spotkaliśmy się z sytuacjami, gdy klienci rezygnowali z zakupu z powodu niejasnego cennika. Po prostu nie rozumieli, ile będą w praktyce płacić.
Ostatni punkt, czyli umiejętność wytłumaczenia klientowi ceny, jest często kluczowy przy podejmowaniu decyzji o transparentności cen w firmie B2B. Dzieje się tak dlatego, że klient powinien analizować poziom cen w odniesieniu do wartości, którą mu oferujemy. Widząc nasz cennik, powinien z łatwością zrozumieć, dlaczego nasza oferta jest tańsza lub droższa od konkurencji. Jeśli natomiast wartość naszej oferty bardzo mocno zależy od sytuacji klienta i nie jesteśmy jej w stanie w łatwy sposób opisać na stronie internetowej, to nie powinniśmy również pokazywać samych cen. To dotyczy w szczególności sytuacji, gdy nasza oferta jest droższa od alternatywny rozwiązań i musimy wytłumaczyć jej wartość klientowi.
Kiedy pokazywać ceny na stronie internetowej firmy B2B?
Jest kilka sytuacji, w których warto pokazywać ceny na stronie internetowej firmy B2B:
1. Wchodzisz na rynek z nowym, tańszym rozwiązaniem
Jesteś tzw. „challengerem rynkowym”. Przewagą Twojej oferty jest niższa cena i tym chcesz wyróżniać się na tle konkurencji. Ma to szczególnie sens, jeśli jesteś nowym graczem, który właśnie wchodzi na rynek i chcesz pokazać, że Twoja propozycja wartości umożliwia klientowi duże oszczędności właśnie dzięki niższej cenie. Co ważne, niekoniecznie musisz oferować dokładnie taki sam produkt czy usługę, jak konkurencja. Wystarczy, że będziesz proponować klientom tańszy substytut, który w równie dobry sposób spełni ich potrzeby. W takiej sytuacji pokazywanie ceny na stronie internetowej działa na Twoją korzyść.
Takie podejście stosuje na przykład dostawca rozwiązania do zarządzania sprzedażą na Allegro – firma Apilo, która stanowi alternatywę dla popularnego rozwiązania Baselinker
2. Cennik na stronie internetowej jest standardem w Twojej branży.
Wszyscy dostawcy pokazują ceny na stronie internetowej. Jeśli tego nie zrobimy, tracimy zapytania klientów i sprzedaż. W tej sytuacji kluczowa jest komunikacja wartości, którą pokazujemy obok naszych cen.
3. Niska cena jest przewagą konkurencyjną Twojej firmy.
Jako firma realizujemy strategię przewagi kosztowej i w ten sposób chcemy się wyróżniać na rynku. Potrafimy utrzymywać koszty na niższym poziomie niż konkurencja i w ten sposób wygrywać. Klasycznymi przykładami są tanie lotnicze takie jak Ryanair czy sieci handlowe Biedronka, Ikea i Media Expert. One mocno stawiają w swojej komunikacji no na cenę, bo ona stanowi ich ważny atut.
4. Klientom nieznającym branży łatwo zrozumieć nasz cennik i jego strukturę.
Nasza oferta jest na tyle prosta i zrozumiała, że bez większego problemu możemy umieścić ja na stronie internetowej. Przykład? Jeśli idziesz do fryzjera, to oczekujesz cennika na stronie internetowej.
5. Twoja firma ma takie same ceny dla wszystkich klientów
Nie stosujecie różnych cen dla poszczególnych grup klientów lub zasady różnicowania cen między klientami są na tyle proste, że możesz je łatwo przedstawić na stronie internetowej.
Ostatnie dwa punkty są szczególnie istotne w przypadku firm B2B. Obserwujemy, że właśnie z tych powodów firmy często nie decydują się na transparentny cennik.
Kiedy nie pokazywać ceny na stronie internetowej firmy?
Istnieje szereg sytuacji, kiedy pokazywanie ceny na stronie internetowej może nie być dobrym pomysłem. Oto najczęstsze przypadki.
Finalna cena Twojej oferty wymaga wyjaśnienia klientowi korzyści z zakupu.
Korzyści te nie będą takie same dla wszystkich, ale zależą od sytuacji firmy kupującej. To najczęściej wymaga badania potrzeb przeprowadzonego przez dostawcę. Bez niego nie jesteśmy w stanie przedstawić oferty dopasowanej do konkretnego klienta. W tej sytuacji kluczowe są umiejętność szybkiego reagowania na zapytania klientów oraz sprawnego dostarczania oferty. Szybkością działania można łatwo wygrywać w bardzo wielu branżach.
Jesteś liderem rynku lub graczem, który ma duże udziały rynkowe.
Naszą strategią jest raczej bronić udziałów rynkowych, niż je zdobywać. W tej sytuacji nie będzie nam się opłacało komunikować cen na stronie internetowej, bo ułatwimy zadanie tańszej konkurencji. Ponieważ mamy już ustabilizowaną pozycję na rynku i znaną markę, większość klientów nas zna i poprosi o ofertę. Nie musimy więc pokazywać cen na stronie internetowej, aby klienci sami do nas przyszli.
Twoja firma sprzedaje przez kilka kanałów (np.: klienci końcowi B2B oraz dystrybutorzy).
Cennik na stronie internetowej obowiązuje jedynie klientów indywidualnych (B2C). Klienci biznesowi otrzymują dodatkowe upusty od cennika, które są opisane poprzez system rabatowy. Dobrze skonstruowany system rabatowy w firmie B2B pokazuje klientom, jakie warunki muszą spełnić, aby otrzymać niższą cenę. Wiele firm stosuje na przykład rabaty za wolumen zakupowy klienta. Klient B2B logując się na portal zakupowy dostawcy, widzi, ile brakuje mu do osiągnięcia celu zakupowego oraz otrzymania niższych cen. W takiej sytuacji pokazanie cen po wszystkich rabatach mogłoby być złożone i wymagać kalkulacji dla każdego klienta. Bardzo często też taki system rabatowy stanowi przewagę konkurencyjną, której nie chcemy otwarcie pokazywać na rynku.
Działasz na rynku, na którym konkurencja nie pokazuje cen na stronie internetowej.
Dodatkowo nasze ceny są wyższe niż większość konkurencji, ponieważ jesteśmy dostawcą oferty premium. Musimy wyjaśnić klientowi wartość oferty, zanim zobaczy cenę. Jeśli nie jesteśmy w stanie zrobić tego w prosty sposób na stronie internetowej, lepiej cen na niej nie pokazywać.
Finalna wycena dla klienta ma w sobie element wdrożenia rozwiązania, który wymaga indywidualnej wyceny.
Nie będziemy w stanie jej przedstawić bez rozmowy z klientem. Próba rozpisania ceny na stronie internetowej tylko utrudni klientowi decyzję, bo będzie wymagała rozumienia wielu niuansów. Bardzo często klient, który kupuje, nie jest ekspertem w danej dziedzinie i potrzebuje wsparcia w procesie decyzyjnym. Wsparcie handlowców pracujących w modelu sprzedaży doradczej oraz konsultantów technicznych dostawcy, będzie tutaj właściwym rozwiązaniem. Przykładem może być próba wyceny aplikacji na stronie internetowej Software House’u, która w zależności od wybranych parametrów może kosztować od 450 tysięcy złotych do 1,5 miliona złotych. Załóżmy również, że Software House tworzy aplikacje wspierające wiele procesów w różnych branżach. Czy będą w stanie skonstruować cennik, który w sposób prosty i transparentny dla klienta uwzględni taki poziom złożoności?
Jak komunikować poziom cen, gdy nie chcesz ich pokazywać na stronie www?
Jeśli dojdziesz do wniosku, że nie chcesz pokazywać klientom cen na stronie internetowej, nie oznacza to wcale, że temat jest zamknięty. Pamiętaj, że to oznacza utrudnienie procesu zakupowego klientom. Jest to rodzaj kompromisu, na który musisz się zgodzić. W takiej sytuacji warto zastosować kilka zasad, które mimo wszystko dają klientom wyobrażenie o poziomie cen, bez zdradzania wszystkich szczegółów naszej polityki cenowej.
Dlaczego warto to zrobić? Z dwóch powodów. Po pierwsze, chcemy ułatwiać proces zakupowy naszego klienta. Po drugie, poprawna kwalifikacja leadów. Chcemy ograniczyć sytuacje, w których będą się do nas zgłaszać klienci, których nigdy nie będzie stać na nasze produkty i usługi. To będzie powodować zarówno frustrację kupującego, jak i naszego zespołu handlowego, który będzie miał poczucie, że marketing dostarcza im słabej jakości leady. Komunikowanie orientacyjnego poziomu cen naszej oferty na stronie internetowej może znacząco ograniczyć to ryzyko.
Istnieje kilka sprawdzonych sposobów, jak komunikować poziom cen na stronie internetowej firmy B2B, bez pokazywania pełnego cennika.
Rozwiązanie 1: pokaż klientowi czytelny poziom odniesienia dla cen Twojej usługi lub rozwiązania.
Porównaj cenę do czegoś, co klient zna i rozumie. Dzięki temu klient łatwo zbuduje sobie wyobrażenie, ile Twoja usługa może kosztować i zdecyduje, czy warto wysyłać zapytanie ofertowe.
Przykład dobrego rozwiązania: firma doradcza Sellwise komunikuje, jaki jest koszt usługi zewnętrznego dyrektora handlowego w stosunku do kosztu wynagrodzenia handlowca.
Rozwiązanie 2: umieść na stronie internetowej kalkulator zwrotu z inwestycji dla klienta (ROI, ang. Return on Investment).
Poproś klienta o podanie parametrów, po wpisaniu których zobaczy, przy jakich warunkach Twoja oferta będzie mu się opłacać. Jeśli nie spełni tych warunków, będzie wiedział, że Twoja oferta nie jest dla niego. Jest to również sposób na pokazanie, że Twoja oferta będzie dla niego opłacalna, nawet jeśli na stronie www masz cennik.
Przykład dobrego rozwiązania #1: kalkulator inwestycji w robota przemysłowego na stronie Mitsubishi Electric.
Przykład dobrego rozwiązania #2: kalkulator inwestycji w system ERP Comarch Optima. Jest dostępny na stronie internetowej integratora systemów informatycznych Graphcom. Pokazuje, że można przygotować prosty i przejrzysty kalkulator inwestycji nawet dla złożonego rozwiązania, jakim jest system ERP.
Rozwiązanie 3: podkreślaj w Twojej komunikacji marketingowej, do jakich klientów kierujesz swoją ofertę.
Przy opisie produktów lub usług przygotuj sekcję „Dla kogo jest nasza oferta” oraz „U kogo nasza oferta się nie sprawdzi”. Dla obu sekcji opisz możliwie obrazowo i w punktach szczegóły, tak, aby po ich przeczytaniu klient mógł łatwo określić, do której grupy należy. Jeśli opis jest prosty i jasny dla klienta, to znaczy, że spełnia swoją funkcję właściwie.
Przykład dobrego rozwiązania: strona internetowa agencja marketingowej Echo.
Rozwiązanie 4: w formularzu kontaktowym na stronie internetowej wstaw proste kryterium kwalifikujące.
Jego wypełnienie powinno w łatwy sposób umożliwić identyfikację klientów, którzy nie pasują do profilu idealnego klienta dla Twojej firmy. Krótko mówiąc: Twoja firma nie ma dla nich oferty, a Ty nie chcesz tracić czasu na takie zapytania. Niektóre agencje marketingowe zadają w takiej sytuacji pytanie o wysokość budżetu marketingowego, którym dysponuje klient na dany miesiąc lub kwartał. Jeśli podana przez klienta kwota jest za mała, otrzymuje komunikat w stylu „Drogi kliencie, niestety nie mamy oferty dostosowanej do Twoich potrzeb i nie będziemy w stanie Ci pomóc. Rekomendujemy Ci kontakt z firmami X, Y oraz Z. Oni mają więcej doświadczeń w pracy z takimi budżetami”. Wilk syty i owca cała. Takie podejście możemy nawet usystematyzować poprzez współpracę z firmami, które obsługują inny segment klienta niż my. Być może oni również będą nam wysyłać klientów, którzy nie pasują do nich profilu?
Przykład dobrego rozwiązania: formularz kontaktowy na stronie agencji marketingowej Harbingers.
Rozwiązanie 5: częściowo transparentny cennik na stronie internetowej.
Decyzja o cenniku na stronie internetowej firmy nie musi być zero-jedynkowa. To nie jest tak, że albo pokazujesz wszystkie ceny, albo wcale ich nie pokazujesz. Możesz także zastosować model mieszany uwzględniający oba elementy. Dwa przykłady:
- w sposób transparenty umieszczasz cennik dla standardowych zapytań ofertowych (np.: do określonego wolumenu zakupu lub wartości zamówienia). Dla zapytań dużych (np.: wolumen zakupu od konkretnej liczby sztuk) klient otrzymuje wycenę indywidualną.
- Analogicznie, dla zapytań o małym wolumenie zakupu, umieszczasz dla klientów kalkulator cenowy. Dla zapytań o wolumenie przekraczającym określony poziom zamówienia przygotowujesz wycenę indywidualną.
Przykład dobrego rozwiązania: firma Zoom, dostawca rozwiązań do wideokonferencji i webinarów.
Cennik dla klientów indywidualnych i małego biznesu jest dostępny na stronie www firmy.
Cennik dla klientów dużych (enterprise) przygotowywany jest na zapytanie, co daje firmie znacznie więcej elastyczności w przygotowywaniu wyceny zależnej od konkretnej sytuacji klienta
Firma Zoom stosuje także osobne cenniki dla wybranych branż. Dzięki temu może stosować politykę cenową opartą o segmentację klientów.
Rozwiązanie 6: komunikuj wartość Twojej oferty dla klienta.
Niezależnie od tego, czy na Twojej stronie internetowej umieścisz cennik, zawsze pamiętaj o komunikacji wartości, którą dostarczasz klientowi. Powinna w transparentny sposób pokazywać, co klient zyska, współpracując z Tobą. Co więcej, dlaczego w ogóle powinien Ci wysłać zapytanie ofertowe? W ciekawy sposób robi to firma Debesto – dostawca okien, rolet, drzwi oraz bram. Na ich stronie internetowej znajdziesz wiele przykładów dobrej komunikacji cenowej, przemyślanego cennika oraz kalkulatory cenowe.
Przykład dobrego rozwiązania: komunikacja wartości firmy Debesto, która tłumaczy, dlaczego klient miałby wysłać do nich zapytanie ofertowe lub prośbę o konsultację.
Czego nie robić? Błędy w komunikacji cen na stronie internetowej firmy, których należy unikać.
Komunikując ceny na swojej stronie internetowej lub w ofertach firmy B2B często popełniają błędy. Oto najczęstsze z nich wraz z podpowiedziami co robić:
Napis „negocjuj cenę” przy informacji o cenie produktu lub usługi.
Niektóre firmy tak robią licząc, że w ten sposób klient chętniej złoży zapytanie ofertowe, zamiast opuścić stronę internetową, gdy cena mu nie odpowiada. Niestety nie jest to dobre rozwiązanie. Robiąc w ten sposób, na starcie ograniczamy zaufanie do naszych cen. Mówimy klientowi, że nasz cennik tak naprawdę nie ma uzasadnienia i dla każdego klienta i tak robimy cenę indywidualną. Co więcej, klient, który otrzyma propozycję ceny, może słusznie uważać, że nadal może wynegocjować więcej. To z kolei prowadzi to sytuacji, gdy klient zawsze negocjuje, co kończy się niższymi marżami.
Zbyt skomplikowany cennik.
Jeśli decydujesz się umieścić cennik Twoich produktów lub usług na stronie internetowej, sprawdź, czy Twoi klienci go rozumieją. Poproś 10 z nich o wyjaśnienie, jak oni interpretują poszczególne elementy. Sygnałem, że Twój sposób prezentacji cen może nie być czytelny, jest duża liczba zapytań z prośbą o doprecyzowanie zapisów w cenniku.
Zbyt wiele wariantów oferty.
Widzieliśmy firmy, które zakładały, że lepiej dać klientowi 3-5 wariantów oferty, to coś sobie z tego zawsze wybierze. Pozorna elastyczność dla klienta zawiera pułapkę. Klient łatwo może się pogubić w mnogości wariantów i mieć problem ze znalezieniem różnicy. Może również uznać, że tak naprawdę to go wcale słuchaliśmy. Zamiast dostosować ofertę do jego potrzeb, wysyłamy mu szerokie menu z informacją „sam sobie wybierz”. Jeśli decydujemy się na pokazywanie klientowi oferty, postawmy na prostotę. Dajmy klientowi maksymalnie 3 opcje do wyboru, czytelnie pokazujmy różnice w wartości między opcjami oraz wizualizację graficzną, która ułatwi ich rozumienie.
Pokazywanie cen w niezrozumiałych dla klientach miarach.
Pokazując cennik dla klienta upewnijmy się, że miary, które stosujemy są, dla niego zrozumiałe. Przykładowo: jeśli oferujemy abonament w cenie 2000 zł za miesiąc, musimy czytelnie opisać, co zawiera, a czego nie. Jeśli pokazujemy cenę za opakowanie, opiszmy jakiego rodzaju opakowania dotyczy.
Fałszywa strona z cennikiem.
To sytuacja, w której wchodzisz na zakładkę „pricing” dostawcy, aby dowiedzieć się, że nie pokazuje cen. Widzisz tłumaczenie, że każda oferta jest przygotowywana indywidualnie i aby ją otrzymać, musisz wysłać zapytanie ofertowe. Co do zasady jest to frustrujące i mylące dla klienta. Jeśli nie masz dowodów na to, że taka podstrona generuje dla Ciebie dodatkowe zapytania ofertowe, a jej brak spowoduje ich utratę, to lepiej poszukać alternatywnego podejścia. Przetestuj zamiast tego umieszczenie guzików call-to-action na stronie internetowej takich jak „poproś o wycenę”.
Fałszywa strona z cennikiem.
To sytuacja, w której wchodzisz na zakładkę „pricing” dostawcy, aby dowiedzieć się, że nie pokazuje cen. Widzisz tłumaczenie, że każda oferta jest przygotowywana indywidualnie i aby ją otrzymać, musisz wysłać zapytanie ofertowe. Co do zasady jest to frustrujące i mylące dla klienta. Jeśli nie masz dowodów na to, że taka podstrona generuje dla Ciebie dodatkowe zapytania ofertowe, a jej brak spowoduje ich utratę, to lepiej poszukać alternatywnego podejścia. Przetestuj zamiast tego umieszczenie guzików call-to-action na stronie internetowej takich jak „poproś o wycenę”.
Podsumowanie – jak podjąć decyzję, czy powinienem mieć cennik na swojej stronie internetowej?
Po przeczytaniu tego artykułu już wiesz, że o umieszczeniu cennika oferty na stronie internetowej firmy B2B zależy od kilku elementów. Aby ułatwić Ci ten proces, przygotowaliśmy dla Ciebie zestaw sześciu pytań ułożonych w proces. Odpowiedzi na nie nakierują Cię na najlepsze rozwiązanie dla Twojej firmy.
1) Czy inne firmy w mojej branży pokazują ceny na swojej stronie www?
- Jeśli większość firm w Twojej branży pokazuje swoje ceny na stronie internetowej, jest to sygnał, że klienci tego oczekują.
- Brak jawnego cennika może powodować utratę leadów i sprzedaży.
- Prawdopodobnie powinieneś umieścić cennik również na swojej stronie internetowej
2) Firmy w mojej branży nie pokazują cennika na stronie internetowej. Co mogę zyskać, wprowadzając transparentny cennik?
- Brak transparentnego cennika w danej branży może mieć uzasadnienie. Czy rozumiesz, dlaczego w twoim biznesie nikt tego nie robi? Czy to wyjaśnienie ma sens?
- Jaki cel chcesz osiągnąć, wprowadzając transparentny cennik? Co możesz dzięki temu zyskać, a co stracić?
- Czy rozmowy z klientami potwierdzają, że brak cenników na stronie internetowej dostawców stanowi dla nich dużą frustrację? Jeśli tak, wprowadzenie cennika na stronie internetowej może stać się Twoim atutem. Jeśli nie, być może są oni przyzwyczajeni do obecnego sposobu kupowania i wcale im nie przeszkadza?
- Pamiętaj przy tym, że z czasem oczekiwania klientów mogą się zmienić. Przykładem są systemy ERP dla małych i średnich przedsiębiorstw. Kiedyś informacje o ich cenach nie były dostępne na stronach internetowych. Obecnie coraz wielu dostawców umieszcza na swojej stronie konfigurator oferty lub kalkulator zwrotu z inwestycji, które próbują ten koszt klientowi przybliżyć lub przyspieszyć dostarczenie oferty.
3) Czy niższa cena będzie Twoją przewagą konkurencyjną?
- Jeśli atrakcyjna cena będzie Twoją przewagą nad innymi dostawcami, to wprowadzenie cen może być dobrym rozwiązaniem.
- Jeśli Twoje ceny są wyższe niż konkurencji, zastanów się, czy potrafisz klientom uzasadnić je w prosty sposób na stronie internetowej firmy? Sprawdź, czy Twoja strona internetowa odpowiada na pytanie „Dlaczego mam wyższe ceny niż konkurencja?”
- Gdy to zrobisz, poproś 10 obecnych klientów o opinię, czy Twoje wytłumaczenie ich przekonuje. Jeśli nie, jawny cennik może nie zadziałać na Twoją korzyść.
4) Czy Twoi klienci szukają informacji o cenach rozwiązań i usług w Twojej kategorii w wyszukiwarkach?
- Sprawdź za pomocą narzędzi do wyszukiwania fraz kluczowych, czy twoi klienci aktywnie poszukują w Google informacji o cenach rozwiązań w Twojej kategorii. Jeśli takich zapytań jest dużo, może być to znak, że warto przygotować dla nich odpowiedź.
- Nawet jeśli nie planujesz transparentnego cennika, dodaj na stronie internetowej wyjaśnienia, które pomogą klientom zrozumieć orientacyjny poziom cen.
5) Czy jestem w stanie łatwo wytłumaczyć klientom ceny moich produktów i usług – w szczególności w odniesieniu do wartości, którą dostarczam im jako firma?
- Barierą dla publikacji cennika może być to, że nasz proces ustalania cen jest złożony. Nie potrafimy go przedstawić na stronie internetowej. Jeśli cennik będzie zbyt skomplikowany, nie spełni swojej roli
- Jeśli nasze ceny na stronie internetowej są wyższe od konkurencji, powinniśmy umieć także wyjaśnić potencjalnym klientom wartość ze współpracy z nami. Klient chce zrozumieć, dlaczego ma Ci zapłacić więcej, gdy za rogiem ktoś robi to samo, ale taniej?
- Gdy przygotujesz taki cennik, pokaż go 10 obecnym klientom. Zapytaj:
- „Jakie jest Twoje pierwsze wrażenie, gdy widzisz mój cennik? Gdybyś miał porównać na podstawie mojego cennika firmę do samochodu, jakim byłbym samochodem?”
- „Czy mój cennik jest dla Ciebie zrozumiały?”
- „Co budzi Twoje wątpliwości? Chciałbyś o to dopytać, aby upewnić się, że wszystko właściwie rozumiesz?”
6) Czy chcę stosować system rabatowy dla klientów B2B?
- Ten punkt ma szczególne znaczenie dla firm, które mają dużą powtarzalność zamówień u klientów B2B. Dotyczy to sprzedaży produktów lub usług, po które klienci często wracają (np.: drukarnia internetowa, sklep internetowy B2B).
- W takiej sytuacji prawdopodobnie opłaca Ci się wdrożyć program rabatowy.
- Jeżeli sprzedajesz zarówno dla klientów B2B i B2C, to dla klienta indywidualnego będziesz mieć cennik na stronie internetowej. Dla klienta biznesowego cennik powinien być dostępny dopiero po zalogowaniu i połączony z programem rabatowym. Dobry program rabatowy dla klienta B2B powinien pokazywać, jakie warunki klient powinien osiągnąć, aby otrzymać niższą cenę oraz ile brakuje mu do osiągnięcia celu.