Konkurencja obniża ceny, a Ty czujesz rosnącą presję, by natychmiast zrobić to samo. Jeśli obniżysz ceny bez odpowiedniej strategii, możesz niepotrzebnie obniżyć marżę i rentowność firmy. Skutki obniżki mogą być różne dla poszczególnych produktów.

Traktowanie całego portfela produktów jedną, uniwersalną miarą to kosztowny błąd. Obniżenie ceny jednego produktu może przynieść korzyści, podczas gdy przecena innego oznacza jedynie oddanie części marży klientowi. Zanim podejmiesz decyzję, ustal, na których produktach możesz konkurować ceną, żeby zwiększyć sprzedaż.

4 role produktów w polityce cenowej — na czym obniżać ceny w sklepie?

Ustalanie jednej ceny bazowej i oczekiwanie takiej samej marży na całym portfelu to błąd. Skuteczna polityka cenowa wymaga podzielenia asortymentu według funkcji, jaką dany towar pełni w Twoim biznesie. Zastanawiając się, na czym obniżać ceny w sklepie, przypisz asortyment do konkretnych ról, czyli przeprowadź segmentację portfela produktów.

Tabela 1. Role produktów w polityce cenowej

Źródło: Analiza Pricing Academy.

Co do zasady konkurowanie ceną jest najważniejsze przede wszystkim na produktach, które przyciągają klientów i są przez nich łatwo porównywane. Jednocześnie analizuj, czy produkty mające generować marżę faktycznie realizują ten cel. Sam podział asortymentu nie przesądza jeszcze o tym, gdzie należy obniżyć cenę.

Jak rozpoznać produkty, na których warto konkurować ceną?

Sama przynależność do grupy generatorów ruchu to za mało, aby automatycznie obniżać marżę. Cena może mieć większy wpływ na decyzję zakupową, gdy produkt jest znany, łatwo dostępny u wielu sprzedawców i prosty do porównania. Jak zatem wytypować właściwe produkty?

1. Po pierwsze: częstotliwość zakupuPrzeanalizuj ją na podstawie liczby transakcji, a nie tylko wartości sprzedaży. Produkt kupowany przez wielu klientów może mieć większy wpływ na postrzeganie cen Twojego sklepu niż drogi sprzęt kupowany sporadycznie.
2. Po drugie: dostępność u konkurencjiJeśli ten sam produkt oferuje wielu sprzedawców, klient może łatwo zmienić sklep. To może zwiększać presję na utrzymanie konkurencyjnej ceny, ale samo w sobie nie przesądza o konieczności obniżki.
3. Po trzecie: wejścia i pierwsze dodania do koszykaSprawdź, które produkty mają najwięcej wejść na karty produktów i jako pierwsze są dodawane do koszyka. To najczęściej oznacza, że klient przyszedł właśnie po nie do Twojego sklepu (są celem misji zakupowej). Na nich najczęściej będzie porównywać ceny.
4. Po czwarte: łatwość porównaniaOceń, jak łatwo porównać oferty. Produkty z tym samym kodem EAN można zwykle zestawić bezpośrednio.

W przypadku produktów technicznych, których parametry różnią się między ofertami, klient może porównywać także inne cechy, a nie tylko cenę.

W przypadku marki własnej, zestawów lub kompleksowych usług B2B bezpośrednie porównanie ofert może być trudniejsze. Nie oznacza to jednak, że klient nie ma alternatyw — warto sprawdzić, jakie inne rozwiązania bierze pod uwagę.

Co ostatecznie wybrać?

Wśród generatorów ruchu można wyróżnić podkategorię produktów KVI (Key Value Items). To produkty, których ceny klienci znają lub łatwo porównują i które wpływają na to, czy sklep jest postrzegany jako drogi, czy tani. Często są to produkty popularne, dostępne u wielu sprzedawców i identyczne u różnych sprzedawców, na przykład oznaczone tym samym kodem EAN.

Takie produkty mogą budować wizerunek cenowy sklepu. Warto ustalić, które z nich rzeczywiście przyciągają ruch i mają znaczenie dla decyzji klientów, zamiast z góry zakładać, że powinna to być bardzo wąska grupa.

Kiedy obniżka ceny może się opłacać?

Obniżenie marży na głównym produkcie może się opłacać, jeśli klient dokupi produkty lub usługi o wyższej marży. Może też realizować inny cel, na przykład pomóc pozyskać nowego klienta albo wyprzedać nadmierne zapasy. W każdym przypadku warto z góry określić cel i sprawdzić, czy został osiągnięty.

Jeśli po obniżce ceny rośnie wyłącznie sprzedaż promowanego produktu, a nie poprawia się wynik całej kategorii ani koszyka, promocja może obniżyć rentowność. Dlatego analizuj nie tylko obrót, ale także marżę, koszty obsługi oraz zachowanie klientów po zakończeniu promocji.

Które produkty przecenić? 5 przykładowych sytuacji

Mając przed sobą wiele produktów, warto oceniać je na podstawie danych i celu zmiany ceny. Oto pięć przykładowych sytuacji:

• Produkt AMa duży ruch, jest widoczny w porównywarkach, ale ma niższą konwersję niż podobne produkty. Może być kandydatem do testu obniżki cen, jeśli dane wskazują, że cena jest przyczyną słabej konwersji.
• Produkt BSprzedaje się często, ale głównie jako dodatek do innego produktu. Sprawdź, czy jego cena wpływa na sprzedaż całego koszyka, zanim zdecydujesz o obniżce lub podwyżce.
• Produkt CJest unikalny, trudny do bezpośredniego porównania i kupuje go wąska grupa klientów. Sprawdź dostępne zamienniki i wartość, jaką klienci przypisują temu produktowi.
• Produkt DJest standardowym produktem B2B oferowanym przez wielu konkurentów. Jeśli handlowcy przegrywają z jego powodu oferty, przeanalizuj ceny i warunki całego kontraktu.
• Produkt EMa mało wyszukiwań i niską sprzedaż. Sama zmiana ceny może nie rozwiązać problemu; sprawdź także widoczność, opis, zdjęcia i dopasowanie produktu do potrzeb klientów.

Od czego zacząć testy? 6 pytań przed zmianą ceny

Nie zmieniaj cen całego portfela z dnia na dzień. Wybierz małą grupę produktów, na przykład 5–10, i przypisz im roboczo konkretne role. Następnie odpowiedz na pytania:

• Ilu klientów kupuje dany produkt (patrz na liczbę sprzedanych sztuk i transakcji)?
• Czy klienci trafiają do firmy specjalnie po ten produkt, czy kupują go przy okazji (patrz na liczbę wejść na karty produktu i na to, w której kolejności są dodawane do koszyka)?
• Czy produkt jest szeroko dostępny u innych dostawców (im więcej dostawców, tym większa konkurencja cenowa)?
• Czy da się go łatwo porównać z ofertą konkurencji?
• Czy dane historyczne pokazują, że sprzedaż reaguje na zmianę ceny?
• Czy planowana obniżka może poprawić wynik całego koszyka lub realizuje inny jasno określony cel?

Takie sprawdzenie w małej skali pomaga oprzeć decyzję na danych, a nie wyłącznie na obawie przed ruchem konkurencji.

Podsumowanie