Aleksandra Krawczyk | Phillips Europe (AK):  Dzień dobry, nazywam się Aleksandra Krawczyk, pełnię funkcję specjalisty do spraw analityki cenowej w amerykańskiej firmie Philips Europe, zajmującej się produkcją złączy elektrycznych i pneumatycznych do ciężarówek.

Tomek Zagdan | Pricing Academy (TZ):  Ola, powiedz na czym polega twoja rola, twoja praca w roli specjalistki do spraw cen, czyli pricingu.

(AK):  Praca analityka cenowego, specjalisty cenowego łączy w sobie zarówno umiejętności analityczne, jak i handlowe, chociaż te pierwsze przeważają. Do głównych zadań moich należy przygotowywanie wszelkiego rodzaju analiz dla zarządu oraz dla ścisłego kierownictwa odnośnie marżowości cen. Ale jest to również monitoring konkurencji, przygotowywanie cenników dla naszych produktów, wsparcie handlowców w procesie ofertowania, współpraca międzydziałowa i rzeczywiście te zadania są związane z taką częścią analityczną, natomiast lwia część są to też prace wpływające na decyzyjność firmy, w tym przypadku firmę Philips Europe.

Mam na myśli cały proces przeprowadzenia podwyżek cenowych, czy chociażby wsparcie przede wszystkim merytoryczne, wsparcie dyrektora handlowego przy podejmowaniu kluczowych decyzji oraz przygotowywanie wszelkich analiz pod te decyzje, a także formuły cenowe bądź indeksacje, różnie to się nazywa dla długoterminowych kontraktów i umów.

Czyli reasumując ta rozpiętość jest bardzo duża.

 (TZ):  Dzięki, a powiedz dlaczego w ogóle temat ustalania cen czy pricingu jest ważny? Dlaczego twoim zdaniem warto, żeby zarządy, właściciele firm czy dyrektorzy sprzedaży się tym tematem interesowali w firmach B2B?

(AK):  Szeroko rozumiany pricing jest kluczowym elementem strategii biznesowej i rzeczywiście coraz więcej firm uświadamia sobie ten fakt. Dobra polityka cenowa ma bardzo duży wpływ na konkurencyjność, na rentowność, na postrzeganie naszej firmy na rynku.

Jak wiemy z reguły firmy koncentrują się na optymalizacji kosztów czy maksymalizacji zwiększaniu wolumenu sprzedaży, natomiast jeśli dołożymy do tego tak ważny czynnik, jakim jest dobra strategia cenowa, może firma osiągnąć o wiele wyższe, lepsze wyniki finansowe. Zwróćmy uwagę, mamy doświadczenie, że czasami naprawdę niewielka zmiana cen.

Może bardzo dużo wpłynąć na naszą marżowość czy zmaksymalizować nasze przychody. Ale też dobra strategia cenowa powoduje, że unikamy błędów. Nie ma opcji nadmiernego rozdawnictwa, ma opcji obniżania cen, nadmiernych bonusów. Jakby to wszystko jest dokładnie przeliczone i zweryfikowane.

 (TZ):  A powiedz, po co w firmie B2B w ogóle dedykowane stanowisko osoby, która właśnie się zajmuje cenami? Czy tak pobawić trochę w adwokata diabła? nie wystarczy, że ustalaniem cen na przykład zajmuje się kierownik sprzedaży, dyrektor sprzedaży, bo niektórzy mówią, że to jest kolejny etat i że w sumie jak mamy szefa sprzedaży, to on się tym powinien zajmować, więc po co jeszcze do takiej pracy dedykowany specjalista?

(AK):  Może skupię się najpierw na pierwszej części. Dla mnie z perspektywy w ogóle całego działu sprzedaży, zadaniem działu sprzedaży jest pozyskanie klienta, jest przyniesienie zamówienia i jeżeli dołożymy do tego działu customer service, obsługa tegoż zamówienia zgodnie z wytycznymi. Dział sprzedaży to jest przede wszystkim energia, jest wielowątkowość, jest wiele prowadzonych tematów naraz.

Dla mnie tutaj nie ma miejsca na dokładną analizę. Poza tym zwróćmy uwagę, że w większości firm pracownicy działu customer service, działu handlowego nie mają dostępu do specyficznych, specjalistycznych raportów w naszym systemie. Są to raporty z reguły generowane i tworzone na poczet działu kontrolingu czy działu finansowego. Dział pricingu, który wspiera dział handlowy powoduje, że on patrzy na wszystko z innej perspektywy, przede wszystkim szerszej. związku z czym należy wziąć pod uwagę, że dział pricingu kontaktuje się z działem właśnie kontrolingu, z działem finansowym, ale też z działem R &D, z ścisłym zarządem.

Jak również chociażby z działem zakupów i na tej podstawie ma wiedzę jak kształtują się na przykład ceny w dłuższej perspektywie. Dzięki temu jest całkiem inny szerszy horyzont, większa perspektywa mająca wpływ na ceny.

I jeszcze uwzględnijmy ten fakt, że wróćmy do drugiej części wypowiedzi. Oczywiście dyrektor handlowy jest od podejmowania decyzji, natomiast żeby podjąć dobre decyzje, należy mieć mocny wkład merytoryczny. Należy mieć najbardziej aktualne dane dotyczące ilości, wartości sprzedaży konkurencji i my właśnie po to jesteśmy, my jako dział sprzedaży.

Należy również wziąć pod uwagę, że dyrektor handlowy jest w ciągłym ruchu. Jego zadaniem jest dopinanie umów, kontraktów, również taki wizerunek. My służymy pomocą, my robimy tę część analityczną i przedstawiamy konsensus, czyli całe podsumowanie tej wiedzy. Ja mogę tutaj na przykładzie naszego Phillipsa powiedzieć, że podlega pod dyrektora handlowego rzeczywiście i bardzo często my krótką rozmową telefoniczną przekazujemy sobie najważniejsze informacje typu jaka jest cena wyjściowa, jakiej ceny, w jakiej cenie najlepiej zrobić biznes, ewentualnie jaka jest cena maksymalna, minimalna, cena w cudzysłowie podłoga, poniżej, które jakby dalsze kontynuacji, dalsze rozmowy nie mają sensu. Więc my jesteśmy od tego, żeby przekazać wszystko co najważniejsze i rzeczywiście zostawić proces podejmowania decyzji dyrektorowi handlowemu. Ja jeszcze tutaj mogę podkreślić, że w naszych strukturach, w naszych działaniach mamy tak, że dział pricingu uczestniczy również w trudnych negocjacjach, w trudnych rozmowach odnośnie zmian cen i daje to bardzo mocne wsparcie dla dyrektora handlowego. własnych przykładach, odwołując się do doświadczenia, często jest tak, że druga strona, czyli nasz klient stara się powołać na niewiedzę, przytacza fakty chociażby, które miały miejsce kilka lat temu.

Złóżmy przykład, Szanowni Państwo, nie zgadzam się z faktem, że w przeciągu 5 lat podnieśliście nam Państwo ceny o 5 % czy 7%, z naszych wyliczeń wychodzi na przykład 10%, bo w 2020 ta podwyżka była 7%, a nie 3%, jak Państwo zakładacie. I my zawsze jesteśmy właśnie od tego, żeby w takich momentach wesprzeć dyrektora handlowego.

Czyli jesteśmy dokładnie przygotowani, pełne wykresy, tabele, przyśpieszają chociażby proces podwyżkowy, przyśpieszają decyzyjność i skracają pole do jakiejkolwiek dyskusji. Mamy zdecydowanie lepsze efekty pracy. Odpowiedziałam na pytanie Tomku?

 (TZ):  Zdecydowanie, w zasadzie już w pewnym sensie wyprzedziłaś moje myślenie, bo zaczęłaś też odpowiadać na kolejne dziś pytanie, które miałem z tyłu głowy, ale myślę to dobry moment, żeby je pogłębić. Jak myślisz, jakie są twoim zdaniem główne wyzwania działu sprzedaży firmy B2B, no właśnie w rozwiązaniu których może pomóc dział pricingu?

(AK):  Dla mnie odpowiedź związana jest z zyskownością, z rentownością firmy, czyli dobry dział pricingu wspiera dział handlowy przy osiąganiu lepszej zyskowności i lepszych marsz dla biznesów i dla umów, chociażby z tej perspektywy, że podchodzi szerzej do tematu i bardziej analizuje, ale też są to lepiej przeprowadzone podwyżki. Jest to lepsze pozycjonowanie nasze w stosunku do klientów. Ujęłabym to jako lepsze funkcjonowanie całego procesu zarządzania cenami w firmie.

 (TZ):  Super. A powiedz co najbardziej lubisz w swojej pracy jako właśnie pricing managera, specjalisty do spraw cen.

(AK):  Bardzo lubię energię, bardzo lubię przede wszystkim to, że ta praca rzeczywiście łączy umiejętności analityczne i sprzedażowe i rzeczywiście jestem takim, prywatnie takim połączeniem. Bardzo lubię analizować, ale lubię też, kiedy po drugiej stronie jest człowiek i fajnie jest, kiedy dojdziemy do jakichś wniosków i możemy przedstawić to zarządu, tak jak w naszym przypadku do pani prezes, do dyrektora handlowego, finansowego. Nasze wnioski i one mają sens, bo one pociągają ze sobą konsekwencje. To myślę, powoduje, że nasza praca nie jest tylko zbiorem czynności, ale ma jakieś głębsze przesłanie. Bardzo lubię odnajdywać ścieżkę, jak odnaleźć, wyfiltrować, wyłuskać, w cudzysłowie, potrzebne dane z analiz. Czasami one są nieoczywiste, wykorzystać nie wiem, kilka raportów.

Żeby udało nam się uzyskać te informacje, których nam zależy. Ale lubię też procesy długoterminowe. Z mojej perspektywy naszym dużym sukcesem w poprzednim roku, który niestety musieliśmy przeprowadzić, był proces podwyżkowy dosyć duży i wyszliśmy z niego obronną ręką. Natomiast bardzo emocjonuje, bardzo pasjonuje mnie cały proces, ponieważ musimy się dotrzeć do takiego działania bardzo dobrze przygotować. Musimy je zaplanować, przeanalizować, zaproponować akceptowalne poziomy, a następnie je wdrożyć. fajne jest takie bycie w procesie, bycie w czymś większym i osiąganie efektów swojej pracy. Reasumując, dla mnie bardzo lubię swoją pracę, więc myślę, że większość tematów, które dotykam są bardzo ciekawe z tej perspektywy

 (TZ):  Super, a powiedz skąd czerpiesz inspiracje i wiedzę w ogóle na temat pricingu, tematu zarządzania cenami.

(AK):  Osobiście uważam, że najfajniejszym źródłem wiedzy jest doświadczenie, ponieważ kiedy my możemy wszystkie przypadki swoją wiedzę przełożyć na doświadczenie i zweryfikować jakie rzeczywiście efekty są działań, wtedy jest najfajniejsza dla mnie lekcja, ale stawiam też na ciągły rozwój, zresztą jest to zgodne z polityką naszej firmy, wszyscy tutaj staramy się cały czas wykorzystać szansę na rozwój i jednym z takich elementów było chociażby szkolenie Pricing Academy, w którym miałam przyjemność uczestniczyć w poprzednim roku. Czyli jest ono raz umiejętność i wiedza z doświadczenia, jest to wiedza ze szkolenia, jest też fachowa literatura. Niestety, jak wiemy, nie ma zbyt dużo pozycji typowo pricingowych w naszej literaturze. W zagranicznej jeszcze

Rozmawialiśmy na ten temat, Tomku, prawda? W literaturze zagranicznej kilka pozycji fajnych się znajdzie. Jedną osobiście, którą mogę polecić, która wywarła na mnie dobre wrażenie, to jest zarządzanie cenami Hermana, jeżeli chodzi o polskie pozycje. Dosyć fajnie przedstawione. Niestety nie ma tej literatury bardzo dużo. Moje środowisko prywatne, w związku z tym, że ja mam wieloletnie doświadczenie zarówno z działu kontrolingu,

 (TZ):  Dobra pozycja.

(AK):  Obsługi klienta, pricing managementu powoduje, jeżeli spotykamy się prywatnie to siłą rzeczy analizujemy przypadki, problemy, wyzwania, także nie tylko zawodowo i prywatnie, ale rzeczywiście myślę, że na szczycie będzie doświadczenie.

 (TZ):  Czyli połączenie wiedzy praktycznej z doświadczenia, połączenie networkingu i wymiany wiedzy z ludźmi, którymi znasz oraz szukanie różnych źródeł edukacji typu książki, chociażby której wspomniałaś i programy szkoleniowe. powiedziałaś też, że jesteś absolwentką naszego programu, który prowadzi Pricing Academy, czyli programu B2B Pricing Professional. Powiedz, co sprawiło, że zdecydowałeś się uczestniczyć w tym programie.

(AK):  Tak. Może zacznę od takiej ciekawostki, Tomku, ponieważ w tamtym roku poszukiwałam w Polsce studiów podyplomowych typowo pricingowych. Niestety przejrzałam wiele uczelni i nie znalazłam kierunku dedykowanego jako pricing. Byłam tym zaskoczona. Oczywiście były kierunki podobne, które w tematyce, w przedmiocie miały pricing, natomiast nie były to studia typowo pricingowe, nie był to kierunek specjalizacji.

Nie znalazłam, nie wiem czy to się zmieniło, to były moje poszukiwania z poprzedniego roku. I będąc zaobserwowana i zaciekawiona, gdzie jeszcze mogłabym się doszkolić, zauważyłam na LinkedInie wasz program Pricing Academy. Z ogromną ciekawością weszłam w agendę, to znaczy odszukałam, chciałam zweryfikować, co dokładnie szkolenie oferuje.

I im bardziej wchodziłam w treść szkolenia, tym bardziej byłam bardzo pozytywnie zaskoczona, ponieważ tematyka poruszała dokładnie te zagadnienia, które były dla mnie ciekawe, ale też trudne, dyskusyjne, czyli dokładnie zbierały to wszystko, na co chciałam uzyskać odpowiedzi. W związku z czym przedstawiłam cały program również właśnie do Pani Prezes, do naszej unity, do dyrektora handlowego, finansowego i wspólnie podjęliśmy decyzję, że szkolenie wygląda naprawdę bardzo ciekawie i koniecznie musimy w nim wziąć udział.

 (TZ):  Bardzo się cieszymy, że jesteś z nami i nam zaufałaś. Program już ukończyłaś. Powiedz, co z perspektywy czasu dał Ci właśnie udział w tym programie rozwojowym?

(AK):  Program przede wszystkim usystematyzował moją wiedzę. Jeżeli miałam zagadnienia, które wydawały mi się nie do końca jasne, one się wyklarowały. Poza tym szkolenie miało bardzo dobrą formę. To znaczy, ono nie było zintensyfikowane na skalę 3-4 dni, tylko miało formę kohortową, taką, że spotykaliśmy się dwa razy w tygodniu.

Dobór dnia był bardzo ciekawy, ponieważ szkolenie rozpoczynało się w piątek, a jak wiemy to już jest dzień, kiedy możemy trochę odetchnąć, jeżeli chodzi o tematykę firmową i nasza uwaga może skupić się na innych zagadnieniach. Więc spotykaliśmy się w piątki, gdzie przez kilka godzin dotykaliśmy tematów bardzo dobrze przedstawionych, popartych ćwiczeniami na temat danego zagadnienia.

Po czym po kilku dniach, dokładnie w środę, spotykaliśmy się na kolejnych sesjach Q &A. To był bardzo dobry czas. Chociaż z tej perspektywy, że po zakończeniu takiego modułu miałam czas, żeby po pierwsze przejść przez cały materiał jeszcze raz, napatrzeć się o być, wypowiedzieć się na temat tego, co się dowiedziałam. I słuchajcie, Tomku, tak naprawdę pytania nasuwały się same.

Prowadziliśmy bardzo burzliwe rozmowy w części Q &A. Wartością dodaną była twoją obecność, obecność Grzegorza, specjalistów, osób prowadzących, bardzo dobrze, bardzo tematycznie, profesjonalnie odpowiadaliście na pytania.

Poza tym dostępność nie opierała się tylko na tych godzinach wyznaczonych, ale z każdym pytaniem mogliśmy się do Was zwrócić, nawet indywidualnie, telefonicznie, na WhatsAppie, za pomocą jakiegokolwiek komunikatora. Reasumując, szkolenie dało mi świetne pomysły, które przedstawiłam w naszej firmie. Usystematyzowały moją wiedzę, przede wszystkim jeszcze miały bardzo fajną formę, ponieważ każdy moduł kończył się ćwiczeniami. Nie tylko analizowaliśmy studium w przypadku, ale też mieliśmy swoje pracę domową. Bardzo fajna wartość dodana, chociażby jakiekolwiek ćwiczenia pozycjonujące naszą firmę względem konkurencji, mapowania, obrazowania, rzeczywiście bardzo fajne wykresy, które do tej pory wykorzystuję w prezentacjach.

Reasumując garść bardzo dobrej wiedzy, garść bardzo dobrych ćwiczeń, bardzo profesjonalnego doradztwa i wnioski, które nasuwały się same. Bardzo wysoko osobiście oceniam to szkolenie.

 (TZ):  Super, bardzo się cieszymy, taka laurka zawsze nas buduje i motywuje do dalszego działania, także bardzo ci dziękujemy. Powiedz, bo też trzeba otwarcie powiedzieć, że szkolenie i sama wiedza ma pewną wartość, ale wartość dla firmy zawsze się pojawia w momencie, kiedy zaczyna się wdrażać to, czego się nauczyłaś. Czy możesz coś opowiedzieć na ten temat, w jakim stopniu to, czego się tam nauczyłaś, potem rzeczywiście wykorzystujecie w praktyce w firmie?

(AK):  Tak, po zakończonym szkoleniu zebrałam garść najważniejszych informacji oraz przedstawiłam swoje pomysły, które mogłyby usprawnić działanie naszej firmy. Rzeczywiście wszystkie spotkały się jak najbardziej z akceptacją Pani Prezes i Dyrektora Handlowego. Trzy pomysły już zaimplementowaliśmy, nad kolejnymi dwoma pracujemy.

Może nie chciałabym tutaj zdradzać danych wrażliwych, ale są to działania typu chociażby ograniczenie linii produktowych, ograniczenie cenników, zmiana sposobu rozliczania KAM-ów [Key Account Manager’ów], bardzo fajne działania zwiększające efektywność naszej pracy.

Jednym z pomysłów, chociaż było wprowadzenie na stałe jako procesu kwartalnego ankietowania. Tutaj dotykam trudnego tematu zbierania informacji w B2B odnośnie do naszej konkurencji. Pozycjonowanie jest niestety bardzo trudne, więc wiele świetnych rozwiązań, nad którymi pracujemy i które już zostały wdrożone.

 (TZ):  Super. Gdybyś miała pozostawić na koniec kilka takich tipów czy podpowiedzi osobom pracującym firmach B2B, które dopiero zaczynają swoją przygodę w pricingiem, czy w ogóle chcą coś zrobić ze swoją polityką cenową, a powiedzmy nigdy tego nie robili, to co by to było?

(AK):  Uważam, że każda firma, pierwsze co powinna zrobić, powinna zweryfikować swoją konkurencję i spozycjonować się względem niej. To znaczy dokładnie zweryfikować, gdzie jest ja kontra konkurencja. Ale nie z perspektywy subiektywnej oceny, tylko z perspektywy naszych klientów, pracowników, działu handlowego, pochylenie się nad faktami.

Następnie dobrze jest poznać swoje mocne i słabe strony, poznać wartość dodaną, którą firma oferuje, tak żeby ją wyłuskać, przedstawić jako coś nadzwyczajnego, coś co nas odróżnia. Następnie dobrze jest sprawdzić czy nasi klienci wiedzą, jaka jest nasza wartość dostania, rzeczywiście czy ją znają, czy są świadomi za co płacą. Sprawdźmy czy nasza wartość dodana jest jakby zaszyta w strategii, czy wszyscy znają strategię i wiedzą czym się odróżniamy. Ale też pamiętajmy, że obniżanie cen to rzeczywiście ostateczność. Nie godźmy się na nią z automatu. Jeżeli już obniżamy ceny, to wynegocjujmy coś w zamian. Cokolwiek co przyniesie wartość dodaną.

Wprowadźmy różnicowanie cen ze względu na klientów, na segmenty, służby dobry system rabatowy i przede wszystkim wprowadźmy jako proces cykliczne zarządzanie cenami i weryfikacje.

 (TZ):  Bardzo dobre, pragmatyczne rady, które widać wynikają z osoby, która na co dzień to robi i która przetestowała te rozwiązania w boju. Myślę, że przydadzą się osobom, które będą nas oglądać i słuchać. Ola, bardzo serdecznie dziękuję Ci za rozmowę, za podzielenie się wskazówkami i za podzielenie się Twoimi doświadczeniami.

(AK):  Bardzo dziękuję, mi bardzo miło. Tomku, dziękuję za zaproszenie i bardzo się cieszę, że mogłam uczestniczyć w szkoleniu. Dziękuję.

 (TZ):  Dzięki.