W tym artykule opisujemy, jak podzielić portfel produktów w sklepie internetowym na cztery kategorie: generatory ruchu, obrotu, marżowniki i produkty wizerunkowe. Pokażemy Ci, jak wykorzystać tą segmentację, aby lepiej ustalać lepiej ceny i zwiększyć zyski w e-commerce.
Po przeczytaniu uzyskasz odpowiedzi na następujące pytania
1. Czym jest segmentacja portfela produktów w sklepie internetowym i do czego służy?
2. Jak wygląda segmentacja portfela produktów w e-commerce oparta o role kategorii? (przykład)
3. Jak wykorzystać segmentację produktów do ustalania cen?
4. Kiedy segmentacja portfela produktów będzie dla Ciebie przydatna?
5. Jak stworzyć segmentację portfela produktów w e-commerce?
1. Czym jest segmentacja portfela produktów w sklepie internetowym i do czego służy?
Segmentacja portfela produktów w sklepie internetowym to narzędzie, które na podstawie którego dzielimy naszą ofertę na kilka grup produktów. Dla każdej z nich stosujemy inną politykę cenową czyli zasady ustalania marży, ceny oraz promocji.
Dlaczego to ma sens? Spójrz na ten przykład.
Pracowaliśmy niedawno ze sklepem internetowym, który jest producentem sprzedającym ofertę pod własną marką. W rozmowie z nami, właściciel sklepu Leszek, opowiadał, jak ustalają ceny:
„Dziś nierynkowo wyznaczamy ceny. Koszt plus. Startowa wycena produktu to koszt wytworzenia x5. Jak produkt ma cenę detaliczną 30 zł to działa dobrze, ale jak ma ponad 100 zł to nadal robimy tak samo. Podchodzimy do tego intuicyjnie. Dużo rzeczy sobie wybaczamy – jesteśmy firmą wzrostową, rośniemy dynamicznie. Skupiamy się bardziej na marce i jej lojalności niż cenie. Wiemy, że niektóre ceny są wyższe niż rynek, a inne atrakcyjne. Błędy cenowe popełniamy, ale uśredniają się w całości.”
Zapewne widzisz, że Leszek jest w dosyć komfortowej sytuacji. Zbudował biznes na solidnych fundamentach – dobrym jakościowo produkcie, promocji marki i mądremu marketingowi. Firma cały czas rośnie. Mimo to, Leszek zgłosił się do nas bo czuje, że przy obecnej metodzie ustalania cen zostawiają kasę na stole. Chciał to zmienić.
A teraz wyobraź sobie, że podobne podejście do ustalania cen stosują także sklepy internetowe w Polsce, które zajmują się wyłącznie dystrybucją. Kupują towar w Chinach (lub zlecają tam produkcję) i sprzedają w Europie. Rozmawiając z nimi cały czas słyszymy historie, że:
„ustalamy ceny metodą koszt zakupu plus narzut 100%” albo „ustalamy cenę tak, aby marża brutto była na poziomie 40%”.
Dla nich takie podejście daje znacznie gorsze efekty. Blokuje sprzedaż i możliwości rozwoju biznesu.
Najczęściej będzie tak:
• Dla części produktów z pewnością masz ceny za wysokie. Przez to masz niższą rotację i sprzedajesz znacznie mniej niż to możliwe.
• Z drugiej strony, masz sporo produktów, których ceny są…za niskie. Mógłbyś sprzedawać drożej, a klienci nadal by to kupowali.
• Przeceniasz na promocji produkty, których nie warto promować. W efekcie, mimo obniżki cen ilość sprzedanych sztuk słabo rośnie.
Jak to możliwe? Odpowiedzią jest segmentacja portfela produktów. Wszystkie dobrze działające sklepy internetowe, które spotkaliśmy, taką mają. Nie każdy sklep nazywa ją tak samo – czasem spotkasz ją także pod nazwą „kategoryzacja oferty” lub „podział portfela produktów na role kategorii”.
2. Przykładowa segmentacja portfela produktów oparta o role kategorii
Segmentacja portfela produktów w e-commerce polega na podzieleniu oferty na osobne kategorie, które mają inna rolę w misji zakupowej Twojego klienta. Twój klient kupując produkt z danej kategorii, kieruje się nieco innymi kryteriami decyzyjnymi. W efekcie, możemy inaczej ustalać dla nich ceny, zwiększając przez to zyski sklepu.
W Pricing Academy wypracowaliśmy segmentację produktów, w której dzielimy ofertę na 4 kategorie. Każda ma inny cel w misji zakupowej Twoich klientów oraz Twojej polityce cenowej.
Co ważne – w każdej kategorii produktowej, a nawet dwóch sklepach działających w tej samej branży, taka segmentacja może być inna. To, do której grupy przypiszemy produkt jest efektem analityki i założeń biznesowych. Dlatego nie powinniśmy kopiować tego, co ma konkurencja tylko stworzyć ją dla siebie. Wtedy działa najlepiej.
Zobacz konkretny przykład kategoryzacji portfela dla sklepu internetowego, który sprzedaje obuwie.
Jak to rozumieć?
• Generatory ruchu (np.: popularne trampki Converse) to produkty, po które klienci przychodzą do Ciebie do sklepu. Na nich warto trzymać mocno konkurencyjne ceny. Produkty te są znane na rynku, zazwyczaj są one szeroko dostępne na rynku. Często są to produkty, które kupujemy wielokrotnie i pamiętamy dokładnie ich ceny z ostatnich zakupów.
• Generatory obrotu (np.: sneakersy) to produkty, które pozwalają Ci budować skalę biznesu. Są to produkty dostępne na rynku, ale nie trafiają już do tak szerokiego grona odbiorców (np. ze względu na mniej rozpoznawalną markę). Mogą to być także produkty po które klienci sięgają z własnych kanałów ruchu, a nie przychodzą z mocno konkurencyjnych kanałów (jak np. porównywarka CENEO czy Google shopping).
• Generatory marży (np.: specjalistyczne buty do biegania czy akcesoria) to produkty słabiej dostępne na rynku. Przeznaczone one są do konkretnego grona odbiorców. Marki tych produktów są często mniej rozpoznawalne. Bardzo często są to także produkty zdecydowanie tańsze niż produkt główny (np. sznurówki, wkładki) oraz znajdujące się na paragonach z produktem głównym (nie kupowane samodzielnie).
• Produkty budujące wizerunek asortymentu (np.: specjalistyczne buty do wspinaczki) to produkty dostępne najsłabiej na rynku oraz skierowane do wąskiej grupy odbiorców. Dla produktów tych oprócz ceny bardzo często liczą się także elementy dodatkowe oferty sklepu (np. dostępność, doradztwo).
3. Jak wykorzystać segmentację portfela do ustalania cen?
Na podstawie segmentacji portfela definiujemy politykę cenową, czyli zestaw reguł którymi ustalamy ceny na co dzień. Dla każdej kategorii, a nawet grup produktów w ramach kategorii będziemy mieli inne reguły, które są związane z rolą kategorii w naszym sklepie. Segmentacja produktowa służy do odpowiedniego kierowania swojej inwestycji cenowej. Wiadomo, że żeby prowadzić rentowny biznes, nie damy rady być na każdym produkcie najtańsi.
Ponownie przykład dla butów:
Wprowadzenie takich reguł powoduje, że:
• Masz politykę cenową, którą rozumiesz i opierasz o solidną analitykę. Przestajesz ustalać ceny „spod grubego palca”.
• Twoja oferta jest konkurencyjna cenowo na produktach, dla których warto to robić. Nie zaniżasz bez sensu cen.
• Trzymasz wyższe ceny tam, gdzie nie utracisz sprzedaży i możesz sobie pozwolić na maksymalizowanie marży.
• Możesz zautomatyzować ustalania cen przy wykorzystaniu narzędzi takich jak Brandly360 i oszczędzasz czas.
4. Kiedy segmentacja portfela produktów będzie dla Ciebie przydatna?
Gdy rozmawiamy z klientami o kategoryzacji portfela zawsze pojawia się obawa, która brzmi tak: „Zakładacie, że klienci porównują ceny na wybranych produktach, a to nie prawda. Dzisiaj klient porównuje ceny na wszystkim. Jak będziemy drożsi od konkurencji, to sprzedaż nam spadnie. Musimy walczyć ceną na każdym produkcie”.
Obawa ta nie jest do końca zasadna z kilku powodów:
• Trzeba zdać sobie sprawę, że nie każdy klient na rynku będzie Twoim klientem. Jeśli chcesz adresować ofertę wszystkich klientów, w tym najbardziej wrażliwych cenowo, to musisz być najtańszy na wszystkich produktach. Problem w tym, że trudno zbudować na tym dochodowy biznes, prawda? Punktem wyjścia tutaj jest strategia biznesowa Twojego sklepu, w której odpowiadasz sobie bardzo szczerze na pytanie: jaki rynek chce obsługiwać moją ofertą i skupiasz się na nim (no chyba, ze jesteś Allegro..)
• Cała idea kategoryzacji produktów opiera się na tym, że część produktów jest mocno wrażliwa na cenę (czyli po obniżkach cen więcej klientów od nas kupi, a po podwyżkach mniej), a część mało wrażliwych (czyli obniżenie ceny da Ci niewielki wzrost liczby klientów). Na przykładzie wysoko specjalistycznych butów do wspinaczki, promocja cenowa na nie, nie sprawi, że staną się one bestsellerem sprzedażowym.
• Przy ustalaniu cen zawsze bierzemy pod uwagę kategoryzację portfela i konkurencję. Jeśli na części produktów jesteśmy drożsi od konkurencji to dlatego, że możemy i klient nada kupi od nas po wyższej cenie.
• Jeśli mamy kilka kanałów sprzedaży (np.: własny sklep online, Allegro, platforma B2B) – często ma sens dostosowanie segmentacji do kanału. Sposób przygotowania segmentacji będzie podobny, ale ze względu na specyfikę kanału, niektóre produkty w dwóch kanałach mogą mieć inną rolę pod kątem ustalania cen.
Segmentację portfela sprawdziliśmy w praktyce w różnych kategoriach produktów m.in. ubrań, butów, RTV / AGD, budowlanej, płytek ceramicznych, specjalistycznych produktów dla profesjonalistów, kosmetycznej, spożywczej. Co więcej działa zarówno w przypadku sklepów internetowych (e-commerce) jak i tradycyjnej sprzedaży B2B.
5. Jak przygotować segmentację portfela produktów dla sklepu internetowego?
Krok 1: Analiza danych w Twoim sklepie.
Patrzysz w szczególności nam 4 wskaźniki. Kilka głównych wytycznych.
• Liczba wejść na karty produktu
SKU, które mają najwyższą liczbę wejść na karty produktu z wyszukiwarek (np.: Google) prawdopodobnie będą generatorami ruchu. Klienci przychodzą do Twojego sklepu właśnie po nie. To ich główna misja zakupowa. Oprócz samej wielkości ruchu na karcie produktu liczy się także struktura ruchu oraz udział kanałów płatnych szczególnie tych konkurencyjnych cenowo (np. porównywarki czy google shopping). Im wyższy jest ten udział, tym potencjalnie bardziej wrażliwy na cenę jest ten produkt.
Jeśli mimo wysokiego ruchu masz niską konwersję na tych produktach – polityka cenowa może być jednym z problemów.
• Obrót
Produkty, które mają duży obrót, ale niekoniecznie najwyższą liczbę wejść na karty produktu z wyszukiwarek będą często generatorami obrotu. Posortuj produkty po obrocie i liczbie sprzedanych sztuk, aby to sprawdzić.
• Marża brutto (%)
Produkty, które maja wysoką marżę brutto prawdopodobnie będą należeć do kategorii „marżowniki”. Marżowniki często charakteryzuje to, że nie będą na górze listy produktów z wysoką rotacją. Pojedynczy produkt nie generuje dużego obrotu. Ale ich suma w połączeniu z dobrą marżą daje solidny zysk.
Jeśli masz produkt, który ma jednocześnie generuje Ci wysoką marzę i obrót (co morze się zdarzyć) – masz gwiazdy. Możesz rozważać testowanie obniżek cen, aby zwiększyć rotację (ale bardzo ostrożnie).
• Analiza koszykowa – współkupowalność
Celem analizy koszykowej jest sprawdzenie, które produkty są kupowane razem z innymi, a które osobno. Jeśli masz produkty, które są kupowane osobno – bardzo często będą to właśnie generatory ruchu, a w drugiej kolejności obrotu. Z drugiej strony, jeśli masz produkty, które bardzo często są współkupowane z innymi – tj. dorzucane do koszyka przy okazji, prawdopodobnie to dobrzy kandydaci na generatory marży. Akcesoria to dobry kandydat na marżowniki. Na nich zwykle możesz trzymać wyższe marże, bo klient kupuje je przy okazji i mniej zwraca uwagę na cenę. Przykłady, z którymi się spotykaliśmy:
- Klient kupuje buty i dorzuca do koszyka sznurowadła lub wkładki
- Klient, który kupuje płytki ceramiczne i do tego dokłada listwy lub krzyżyki do ich montażu.
Krok 2: Przypisanie produktów do ról kategorii.
Na podstawie analityki danych przypisujesz produkty do poszczególnych ról: generatory ruchu, obrotu, marżowniki lub produkty specjalne. Kilka ważnych wytycznych:
• Generatory ruchu, obrotu i marżowniki są w każdym sklepie. Produkty specjalne nie zawsze występują – musi być coś unikalnego, co powoduje, że produkt będzie w tej kategorii (np.: wyłączna dystrybucja, unikalne parametry, mocniej promowana marka etc.). Warto zawsze jednak posiadać te produkty specjalistyczne w swojej ofercie, bo to one mogą pozwolić Ci się wyróżnić na rynku.
• Nie przypisuj 80% portfela produktów do jednej kategorii. Jeśli tak Ci wyszło – prawdopodobnie musisz powtórzyć ćwiczenie.
• Role kategorii nie muszą się nakładać z kategoriami produktów. Przykładowo: jeśli sprzedajesz płytki ceramiczne: nie wszystkie trafią do tej samej kategorii. Prawdopodobnie będziesz mieć płytki w każdej z ról (generatory obrotu, ruchu, marżowniki, produkty specjalne). Tak powinno być ponieważ role kategorii to segmentacja pod kątem polityki cenowej. Im ważniejsza jest dla Ciebie kategoria produktu, tym co do zasady więcej generatorów ruchu powinno się w niej znaleźć.
• Weryfikuj analityczne przypisanie z biznesowym doświadczeniem Twojego zespołu. Razem przejrzyjcie wyniki analiz i sprawdźcie, czy to się zgadza z tym, co widzicie w praktyce.
Krok 3: Przypisanie reguł cenowych
To etap, w którym łączysz politykę cenową z rolami kategorii. Ustalasz konkretne reguły dla poszczególnych produktów właśnie w zależności od roli w Twoim sklepie. Kierujesz się tutaj najczęściej kilkoma parametrami:
• Oczekiwaną marżą brutto
• Pozycjonowaniem cenowym wobec konkurencji
• Punktami cenowymi, w których produkt ma się zmieścić (np.: nie przekroczyć 100 zł)
• Psychologicznymi końcówkami cen (np.: 19,99 zł)
• Regułami wewnątrz własnego portfela produktów (np.: ile ma kosztować ten sam model białego telewizora vs. czarnego. W jednym z projektów wyszło nam, że klienci więcej zapłacą za biały, bo szukają właśnie tego konkretnego koloru)
Przypisanie reguł cenowych to temat na osobny artykuł, który w swoim czasie napiszemy.
Krok 4: Testowanie i aktualizacja segmentacji
Segmentacja portfela produktów to nie jest działanie, które robisz raz na zawsze. To proces. Najczęściej co 3-6 miesięcy warto weryfikować, jak działa i czy wymaga od nas zmian. W szczególności zwróć uwagę na następujące elementy:
1. Czy zmiana reguł cenowych przełożyła się na wyniki (np.: sprzedaż, zyski, wejścia na karty produktów).
2. Czy coś zmieniło się na rynku, co sprawia, że niektóre produkty powinniśmy inaczej zaklasyfikować.
3. Nowe grupy produktów, które wymagają odpowiedniego przypisania do Twojej oferty.