Wielu menedżerów oddaje część wypracowanej marży, stosując podobne podejście cenowe do całego asortymentu. Czasem wynika to z przekonania, że sklep musi być najtańszy na każdej pozycji, aby skutecznie konkurować.
Szybkie podsumowanie
- Obniżanie cen na całym asortymencie może niepotrzebnie ograniczać marżę.
- Produkty mogą pełnić różne role w sklepie, dlatego warto oceniać je osobno.
- Podział asortymentu jest punktem wyjścia do analizy, a nie gotową regułą ustalania cen.
Dlaczego najniższa cena na każdym produkcie może obniżać rentowność?
Przekonanie, że klienci kupują wyłącznie ceną, może prowadzić do zbyt szerokich obniżek. Próba bycia najtańszym na całym asortymencie może też zaostrzyć konkurencję cenową.
Supermarkety i dyskonty często promują wybrane produkty, a niekoniecznie najniższą cenę każdego artykułu. Produkty mogą pełnić różne role w decyzjach klientów — podobnie warto analizować asortyment sklepu internetowego.
Jak podzielić asortyment na 4 grupy?
Nie wszystkie produkty są tak samo wrażliwe na cenę. Poniższy podział może pomóc uporządkować analizę, ale przypisanie produktów do grup trzeba sprawdzić na danych.
Generatory ruchu
ok. 10–20% SKUTo produkty, które mogą przyciągać uwagę i sprowadzać klientów do sklepu. Najczęściej to produkty, które klienci znają, często ich szukają i porównują ich ceny.
Udział tej grupy w asortymencie zależy od branży i modelu sklepu. Nasze doświadczenie pokazuje, że często jest to 10–20% SKU w portfelu.
Generatory obrotu
ok. 30–50% SKUTo produkty, które budują sprzedaż i mogą być kupowane razem z głównym towarem. Ta grupa zwykle jest największa i odpowiada za 30–50% liczby SKU w portfelu.
Oceniaj ich cenę w kontekście alternatyw dostępnych dla klienta. Zazwyczaj dobrą strategią będzie cena na poziomie konkurenta z niewielkim narzutem.
Generatory marży
ok. 30–50% SKUTo produkty, które mogą wnosić istotny wkład w marżę. Często odpowiadają za 30–50% liczby SKU, choć łączna sprzedaż per produkt bywa niższa niż w pozostałych grupach. Przykładami bywają akcesoria do sprzętu, takie jak odkamieniacz do ekspresu czy karta pamięci do aparatu.
Zwykle możesz mieć tutaj wyższe ceny od konkurencji. Nie zakładaj jednak, że klienci ich w ogóle nie porównują — sprawdź to na danych.
Produkty specjalne
ok. 5–10% SKUMogą obejmować markę własną, unikatowe zestawy lub produkty dostępne w ograniczonej dystrybucji. Jeśli trudno je porównać bezpośrednio, możesz mieć większą swobodę w ustalaniu ceny.
Nadal warto sprawdzić, jakie alternatywy ma klient i jak ocenia wartość oferty. To zazwyczaj najmniejsza grupa – często 5–10% liczby SKU.
Tabela 1. Role produktów i podejście do ceny
| Grupa produktowa | Rola w sklepie | Podejście do ceny | Przykłady |
|---|---|---|---|
| Generatory ruchu | Mogą przyciągać klientów | Sprawdź oczekiwania cenowe i rolę produktu. Zazwyczaj najbardziej konkurencyjna cena na tle konkurencji (1:1 lub niżej) | Popularne, najbardziej porównywane produkty |
| Generatory obrotu | Budują sprzedaż lub koszyk | Często cena na poziomie konkurentów lub kilka procent wyżej | Produkty znane klientom, ale niekoniecznie najpopularniejsze |
| Generatory marży | Wnoszą wkład w marżę | Zadowalająca marża, zwykle drożej od konkurencji | Akcesoria i produkty uzupełniające |
| Produkty specjalne | Wyróżniają ofertę | Uwzględnij wartość i dostępne alternatywy; zwykle wysokie marże | Marka własna, zestawy, produkty unikatowe |
Źródło: Analiza Pricing Academy.
Jak przetestować swój podział?
Wybierz 20 produktów i przypisz je roboczo do jednej z czterech grup. To szybkie ćwiczenie porządkujące, a nie pełny audyt. Następnie sprawdź, czy przypisanie zgadza się z danymi o sprzedaży, marży, porównywalności i zachowaniu klientów.
Podsumowanie
- Najniższa cena na całym asortymencie nie zawsze jest potrzebna i może ograniczać marżę.
- Klienci mogą inaczej porównywać produkt główny i akcesoria, ale warto potwierdzić to danymi.
- Segmentacja pomaga uporządkować decyzje, lecz nie zastępuje analizy konkretnego produktu i rynku.